LEY PARA LA TRANSPARENCIA, PREVENCIÓN Y COMBATE DE PRÁCTICAS INDEBIDAS EN MATERIA DE CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD
I. ANTECEDENTES
ÚNICO.- El pasado 3 de junio de 2021, se publicó en el DOF el Decreto por el cual se expide la “Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad” (la “Ley”), que entrará en vigor el próximo 01 de septiembre de 2021.
II. DEFINICIONES RELEVANTES
Agencia de Medios o Agencia: Persona cuya actividad principal es la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes.
Anunciante: Persona en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y/o servicios.
Espacio Publicitario: Lugar o tiempo en los Medios de Comunicación en los que se inserta Publicidad, con el propósito de dar a conocer la existencia o características de un producto o servicio para inducir su comercialización a través de cualquier Medio.
Medio de Comunicación: Persona que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios.
III. ALCANCES DE LA LEY
El objeto de la Ley es promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los Anunciantes y de los consumidores.
Si bien, el Anunciante podrá contratar a una Agencia para la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como, para la contratación de Espacios Publicitarios, estos últimos deben contratarse (en términos de la nueva Ley) a nombre y por cuenta del Anunciante mediante un contrato de mandato. La Agencia podrá cobrar una remuneración por los servicios, pero ya no podrá cobrar por los Espacios Publicitarios.
Asimismo, cualquier descuento que los Medios otorguen por los Espacios Publicitarios deberá trasladarse íntegramente al Anunciante.
Un cambio importante en la forma de operación de estos servicios es que, si bien, la Agencia puede continuar haciendo la intermediación para contratar Espacios Publicitarios e incluso hacer el pago al Medio de Comunicación (pago a favor de tercero), la factura por concepto de venta de los Espacios Publicitarios deberá emitirse directamente al Anunciante. Las mismas reglas aplicarán para publicidad digital.
Para los Anunciantes es relevante que, de no celebrar el contrato de mandato para la contratación de espacios publicitarios, se considerará como una infracción a la Ley sancionable con multa hasta el equivalente al 2% de los ingresos. Las sanciones aplicables a las Agencias por infracciones a la Ley son multas que van del 2 al 4% de sus ingresos. En caso de reincidencia las multas se pueden duplicar.
Las denuncias se sustanciarán ante la COFECE (Comisión Federal de Competencia Económica), de conformidad con los procedimientos previstos en la Ley Federal de Competencia Económica.
La Ley es aplicable a los anuncios difundidos en territorio nacional si el Anunciante tiene residencia en México, sin importar el lugar de establecimiento de la Agencia.
Para mayor información favor de contactar a:
Verónica Gutiérrez en: vgutierrez@samanosc.com.mx